編者按：微型投影機(jī)在2014年終于揚(yáng)眉吐氣：有了近20萬臺(tái)的銷量。樂觀的評(píng)估認(rèn)為，2015年這一數(shù)據(jù)即將翻番。而在2014年底，德州儀器也不失時(shí)宜的宣布將在2015年中推出1080p級(jí)別的微投芯片。在一系列利好消息的激勵(lì)下，微投的受關(guān)注度上升到了決定投影產(chǎn)業(yè)的份額結(jié)構(gòu)的高度。
每年20萬、30萬、40萬的銷量——微型投影機(jī)的銷售業(yè)績(jī)高嗎？與家用家庭影院投影機(jī)2014年，12萬多臺(tái)的量比較，固然不算小但是銷售額就小很多了。畢竟企業(yè)更關(guān)心銷售額，因?yàn)槔麧?rùn)的增長(zhǎng)是和銷售額直接關(guān)聯(lián)的。國內(nèi)家用投影市場(chǎng)存在一個(gè)無法被替代的細(xì)分市場(chǎng)：即選購專業(yè)家庭影院產(chǎn)品，覺得價(jià)格過于昂貴，又非常喜歡玩投影的年輕一族市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模早在2009年已經(jīng)達(dá)到20萬的級(jí)別。
從微型投影機(jī)在2014年近20萬臺(tái)的銷量這個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們可以得到結(jié)論：微型投影機(jī)企業(yè)對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！在這個(gè)細(xì)分化非常喜歡玩投影的年輕一族市場(chǎng)，人均擁有微型投影機(jī)的數(shù)量少的可憐，幾乎可以忽略不計(jì)。雖說年輕一族擁有微型投影儀機(jī)的數(shù)量不能與擁有手機(jī)的數(shù)量相提并論。但是，微型投影機(jī)對(duì)于這一基數(shù)龐大用戶眾的年輕一族的市場(chǎng)占有率實(shí)在是太低了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？下面我們對(duì)微型投影機(jī)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行一些分析和思考。
首先，在可預(yù)期的將來國內(nèi)家用投影市場(chǎng)一個(gè)無法被替代的細(xì)分市場(chǎng)：即選購專業(yè)家庭影院產(chǎn)品，覺得價(jià)格過于昂貴，又非常喜歡玩投影的年輕一族市場(chǎng)，將會(huì)長(zhǎng)期存在。之所以說這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將長(zhǎng)期存在，是基于此一社會(huì)階層的消費(fèi)能力和需求的存在而決定的。
微型投影機(jī)在此一市場(chǎng)的占有率極低主要是由兩方面原因?qū)е碌�，其一、產(chǎn)品的技術(shù)問題。技術(shù)問題主要是亮度依然是瓶頸，目前主流家庭影院投影機(jī)的亮度已經(jīng)在追求2000-3000流明的高亮度，激光電視甚至更高一些。高亮度與高對(duì)比度屏幕配合，可以在日光照射條件下，形成媲美液晶電視機(jī)的顯示效果。而微型投影機(jī)500流明的亮度指標(biāo)顯然白天不夠看。雖然理論上，500流明的投影機(jī)，投射60英寸畫面，和60英寸的液晶電視機(jī)的一般屏幕亮度處于相當(dāng)?shù)乃�。但是，液晶電視的屏幕擁有多層防反射光設(shè)計(jì)：即，在關(guān)閉畫面的條件下，屏幕呈現(xiàn)黑色。而微型投影多數(shù)直接投影在白色墻壁上，少部分購買了屏幕的用戶，也是用的最廉價(jià)白塑幕布——這樣的“屏幕”或者墻壁，必然沒有防反射光設(shè)計(jì)，在有外部光源的情況下，畫面色彩失真、對(duì)比度嚴(yán)重下降的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。微型投影亮度瓶頸，帶來的應(yīng)用體驗(yàn)局限主要是“必須在小黑屋模式”下才能玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品。且，即便是小黑屋模式，這類產(chǎn)品的顯示效果亦與專業(yè)家庭影院產(chǎn)品、激光電視產(chǎn)品差距巨大。
微型投影機(jī)突破亮度瓶頸也有其辦法：第一是，LED光源不斷進(jìn)步，價(jià)格不斷下降。2014年微型投影市場(chǎng)的爆發(fā)，就是基于此前2012-2013年高亮度LED燈珠產(chǎn)品的性能提升50%、價(jià)格下降一半的行業(yè)趨勢(shì)。第二是，微型投影未必需要太微型——比如極米、堅(jiān)果、酷樂視等產(chǎn)品只是比一般的傳統(tǒng)投影機(jī)個(gè)頭小，卻也放棄了最初微投產(chǎn)品“和手機(jī)體積媲美”的超微設(shè)計(jì)。更大的產(chǎn)品體積，即意味著光源和輔助散熱系統(tǒng)設(shè)計(jì)的空間更大——個(gè)頭大一點(diǎn)，這是目前微投亮度提升的最主要方法之一。
當(dāng)然，羅馬城不是一天建成的。雖然業(yè)界2000流明、1500流明的LED光源家用投影已經(jīng)上市，但是卻價(jià)格昂貴、體積巨大——這些產(chǎn)品的技術(shù)難以在微投上經(jīng)濟(jì)的移植。而即便800流明左右的產(chǎn)品，其價(jià)格也會(huì)較500流明的高一倍。亮度成為價(jià)格和陣營的分割線，而這個(gè)由年輕人主導(dǎo)的細(xì)分化市場(chǎng)，價(jià)格是一個(gè)非常敏感的參數(shù)�；诖�，針對(duì)此市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求，企業(yè)需要在性能和價(jià)格之間做一艱難的平衡。
導(dǎo)致微型投影機(jī)相對(duì)于基數(shù)龐大用戶眾的年輕一族的市場(chǎng)占有率極低的第二個(gè)原因：市場(chǎng)匱乏培育和引領(lǐng)。在筆者看來，年輕一族用戶微型投影機(jī)市場(chǎng)占有率的提升，市場(chǎng)的培育和引領(lǐng)是決定性的因素，遠(yuǎn)超過因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)問題而導(dǎo)致的消費(fèi)無力。換言之，年輕一族用戶微型投影機(jī)市場(chǎng)尚在成長(zhǎng)初期，該市場(chǎng)將伴隨著企業(yè)的開拓和培育而進(jìn)入成熟期，可以斷言此一市場(chǎng)是個(gè)需求體量巨大的市場(chǎng)。作為微型投影機(jī)市場(chǎng)主要用戶的年輕一族，熱衷新生事物對(duì)于電子新產(chǎn)品的興趣極高。同時(shí)，在這個(gè)年齡段的用戶熱衷觀賞電影、投影的用戶文化早已經(jīng)形成，這是微型投影機(jī)在此市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)巨大突破的基礎(chǔ)保障。那么微型投影機(jī)企業(yè)如何培育和引領(lǐng)此一市場(chǎng)呢？其一，是將微型投影機(jī)產(chǎn)品完整的介紹給廣大年輕一族的用戶，讓他們了解熟悉產(chǎn)品功能，從而刺激購買欲望。當(dāng)然，這只是最基礎(chǔ)的企業(yè)培育、引領(lǐng)市場(chǎng)的工作。更為重要的是如何培育年輕一族用戶的微型投影機(jī)消費(fèi)文化，這方面的市場(chǎng)營銷方案大家都能看到的是小米公司的傲人成績(jī)了。
雷軍團(tuán)隊(duì)及其產(chǎn)品文化營銷戰(zhàn)略
2010年4月6日，中關(guān)村銀谷大廈，雷軍與其他七位創(chuàng)始人喝了一碗小米粥，開始“鬧革命”。此后的3年，小米狂飆突進(jìn)，一騎絕塵，迅速成長(zhǎng)為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長(zhǎng)讓很多傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營者們大跌眼鏡，“用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀小米”也成為潮流，模仿小米的營銷術(shù)更成為一種顯學(xué)。大部分學(xué)習(xí)小米的傳統(tǒng)企業(yè)“只談術(shù)而不研道”，迷戀于手段，而不深究背后的思維邏輯與組織架構(gòu)。
致命的問題在于，小米的品牌快崛起僅僅是靠營銷或者互聯(lián)網(wǎng)思維么？小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，但大量購買用戶并非發(fā)燒友群體，他們?yōu)楹钨I小米的產(chǎn)品？換句話說，在一個(gè)產(chǎn)品豐饒的時(shí)代，比拼功能與技術(shù)的翻新已不再是殺手锏，品牌需要將“用戶”變?yōu)椤斑x民”，找到這些群體，并將他們被壓抑已久的參與感、平等感釋放出來。小米的快崛起，可能不單純?cè)谟诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，而是抓住了消費(fèi)與技術(shù)大遷移中選民覺醒的機(jī)遇。
結(jié)語：工程師邏輯已不再重要，你需要一個(gè)品牌“神話”，你需要一個(gè)產(chǎn)品文化。故事的原材料可以是創(chuàng)始人、產(chǎn)地、工藝或者配方。其次，要挑戰(zhàn)文化正統(tǒng)，激發(fā)選民的身份認(rèn)同，企業(yè)必須從消費(fèi)大遷移中攫取和創(chuàng)造文化密碼�！爱�(dāng)企業(yè)超越同類產(chǎn)品古板的文化正統(tǒng)，而推動(dòng)一種更有號(hào)召力的意識(shí)形態(tài)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩�！边@也許就是小米產(chǎn)品文化戰(zhàn)略對(duì)于微型投影機(jī)市場(chǎng)培育和引領(lǐng)的啟發(fā)。
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