彩電行業(yè)“清理細(xì)枝末節(jié)”迎大戰(zhàn)

〖中國投影網(wǎng)液晶顯示器/電視資訊〗　2010-9-28 7:06:58　編輯：木鐸　[ 大中小 ]

　　一、彩電行業(yè)將迎來“十一”期間高投入

　　“十一”黃金周臨近，每個人都在忙碌著準(zhǔn)備過節(jié)，各彩電廠家也開始忙碌進(jìn)入一波促銷。針對“十一”黃金周期間的促銷活動，各廠家會投入千萬元在贈品、物料和臨促等方面的費(fèi)用的支出，但是奧維咨詢（AVC）認(rèn)為其中的每一個看似很小的環(huán)節(jié)都會影響到最后最終的成交率。

　　二、投入期待高的回報

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測在“十一”黃金周期間LED會出現(xiàn)30-40%的一個銷售高速增長期（圖1所示）。各企業(yè)都希望其能分享到一份美羹，但是總體份額有限不能來者有份，而且份額不等。

　　圖1：2010年十一周度LCD零售量走勢預(yù)測單位：萬臺

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數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

　　三、終端管理的重要性

　　奧維咨詢（AVC）認(rèn)為雖然各彩電廠家紛紛開始投入資金在終端門店進(jìn)行促銷，但僅是促銷對于提升銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為隨著同一級別的產(chǎn)品在功能、價格和促銷等方面上的差距逐漸縮小，門店服務(wù)成了打造競爭優(yōu)勢的重要“新興領(lǐng)域”。許多家電企業(yè)也認(rèn)識到了門店服務(wù)對于提升銷量方面的重要性，從而紛紛開始對各個店面進(jìn)行檢查。終端店面檢查有助于他們在投入大批資金進(jìn)行銷售前就改進(jìn)一些可避免的消費(fèi)者不滿意點，從而保證了銷售的回報率。同時，根據(jù)店面和導(dǎo)購員的具體情況制定符合實際需求的執(zhí)行方案，減少該類型渠道中產(chǎn)生的各種費(fèi)用。

　　四、終端管理的內(nèi)容

　　一般來說，奧維咨詢（AVC）協(xié)助企業(yè)進(jìn)行終端檢查的時候銷售渠道終端主要檢查五個部分：展臺狀況、促銷導(dǎo)購、產(chǎn)品陳列、POP物料和業(yè)務(wù)支持。

　　展臺狀態(tài)包括展臺環(huán)境、專柜建設(shè)、展臺整潔和展臺破損，從這四個方面可以很清楚的了解到展臺的基本情況；
　　促銷導(dǎo)購部分主要是考核導(dǎo)購員的禮儀和技巧，可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品情況，并從服務(wù)態(tài)度上贏得客戶；
　　樣機(jī)的陳列和清潔度考核是讓消費(fèi)者在購物時有愉快的感觀體驗；
　　POP物料清晰有序的排列可以讓消費(fèi)者很清晰而且快速地了解信息；
　　業(yè)務(wù)支持部分的檢查，主要是讓公司經(jīng)理很清晰地了解到本轄區(qū)內(nèi)的基本信息，從而可以很快發(fā)現(xiàn)問題點。

　　國外品牌在此方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)一些品牌終端執(zhí)行剛剛起步，還存在一些不足。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為目前國內(nèi)外品牌在做終端檢查調(diào)研時，可以通過實地觀察和明訪兩種方式去進(jìn)行。實地觀察可以在不被告知的情況下，真實地了解到銷售終端對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。而明訪則可以了解銷售終端在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上遇到的困難及深入挖掘原因，以便找到解決辦法。在檢查過程中還可以進(jìn)行拍照，能有效地記錄事實情況。

　　五、如何處理問題點，意義何在

　　奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，在進(jìn)行以上檢查之后，可以根據(jù)檢查結(jié)果制定出適合各種特性市場發(fā)展的營銷方案并加以執(zhí)行。最終提高品牌競爭力和品牌形象（圖2所示）。首先，需要發(fā)現(xiàn)各種問題；然后，根據(jù)問題分析原因，提供改進(jìn)意見；接下來，執(zhí)行更加完善的終端標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到提高終端執(zhí)行力。從而改進(jìn)購物體驗，增加交易成功率。最終，提高品牌競爭力和品牌形象。

　　圖2：戰(zhàn)略化終端檢查的意義

彩電行業(yè)“清理細(xì)枝末節(jié)”迎大戰(zhàn)
信息來源：奧維咨詢（AVC）

　　奧維咨詢（AVC）在幫助某國內(nèi)品牌的終端調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)在各個方面都存在一定的不足，根據(jù)不足給出相應(yīng)的建議，幫助企業(yè)一起成長。通過終端檢查，定期地收集店面的實際情況，準(zhǔn)確和及時地掌握企業(yè)的一手信息，而后不斷地采用終端執(zhí)行，能有效提升品牌形象和銷售額。

　　關(guān)于終端檢查執(zhí)行的時間，需要持續(xù)性（圖3所示）。第一次檢查的意義在于發(fā)現(xiàn)問題和找到改進(jìn)的方向和優(yōu)先次序。奧維咨詢（AVC）建議采用在十個城市執(zhí)行，樣本量在100-200個之間。后續(xù)終端檢查應(yīng)持續(xù)化, 建議2年為一個周期,第一周期保持高頻率的普查，第二周期以后改為重點抽查，至少通過2個周期才能使整個系統(tǒng)升級及維持其穩(wěn)定性。奧維咨詢（AVC）建議采用在全國大約80個城市進(jìn)行調(diào)研，一年1-2次，樣本量在1500左右。除了平時的檢查, “五一”、“十一”黃金周的促銷準(zhǔn)備也建議進(jìn)行檢查。

　　圖3：終端檢查的持續(xù)化流程

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信息來源：奧維咨詢（AVC）